原標(biāo)題：酒high深度｜白酒漲價又促銷 疫情之下消費(fèi)者還買單嗎？

趙丹/文

酒企漲價，疫情反復(fù)，春節(jié)促銷，2021年的酒水銷售旺季，酒企銷售的矛盾火力“三巨頭”正面開戰(zhàn)。

一年之計在于春，這場矛盾重重的春節(jié)促銷，酒企們將如何應(yīng)對？消費(fèi)者們又將如何在混亂的銷售局面上購置一瓶心儀的酒呢？

左手漲價 右手促銷

2021年上班第一天，瀘州老窖就送來昂貴的祝?！?021年1月4日起，52度國窖1573經(jīng)典裝團(tuán)購價建議1050元/瓶，零售價建議維持1399元/瓶；38度國窖1573經(jīng)典裝團(tuán)購價建議750元/瓶，零售價建議999元/瓶。

此前，酒鬼酒也發(fā)布通知，自1月15日起，42度500ml酒鬼酒戰(zhàn)略價上調(diào)20元/瓶。自1月18日起，52度500ml內(nèi)參酒（大師）戰(zhàn)略價上調(diào)100元/瓶，團(tuán)購價指導(dǎo)價調(diào)整為2580元/瓶，零售價指導(dǎo)價調(diào)整為2899元/瓶。

白酒漲價潮其實(shí)從去年12月就已經(jīng)開始，12月1日起，舍之道系列產(chǎn)品，終端門店供貨價一律上調(diào)10元/瓶。12月4日，劍南春對旗下金劍南、銀劍南進(jìn)行提價。12月11日，牛欄山酒廠對三牛系列產(chǎn)品進(jìn)行提價。

與前方傳來的一張張酒企提價通知公告不同，直接面對消費(fèi)者的終端銷售市場推出了各種促銷活動。某電商平臺的五糧液官方旗艦店，兩瓶52度普五標(biāo)價3699元，年貨價2798元，而拼團(tuán)購買到手2238元；在郎酒官方旗艦店，兩瓶53度醬香型紅花郎禮盒售價為996元，但平臺津貼加上陶瓷花瓶、小罐茶等贈品也足夠令人動心。

醬酒熱門排行榜上的釣魚臺，其旗下三款醬香型白酒釣魚臺珍品一號（琺瑯彩）、釣魚臺宏圖九州、釣魚臺典雅A1售價也出現(xiàn)了1599元買一送一促銷活動，其中，部分商家的釣魚臺宏圖九州甚至推出了最低優(yōu)惠至750元/瓶推薦。

除此之外，還有定價488元的52度劍南春，實(shí)際可優(yōu)惠至450元。52度舍得酒售價580元，最低可至450元。52度酒鬼酒售價480元，最低可至440元。

酒訊走訪了解到，部分酒企們的提價通知確實(shí)停留在了紙面，到了銷售端存在價格倒掛現(xiàn)象。

酒水行業(yè)研究者歐陽千里對酒訊表示，漲價是為了刺激動銷，更多的是刺激渠道備貨。所謂的“價格倒掛”，并非是酒企、酒商沒有利潤，而是讓消費(fèi)者感覺“賺便宜”。伴隨著人均飲酒量、人均飲酒頻次的雙降，酒企大單品提價可有效增加營收及利潤。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對酒訊分析表示，很多的渠道商終端商，根據(jù)自身的情況，根據(jù)整個市場的變化，他們會做出一些相應(yīng)的調(diào)整。在品牌強(qiáng)勢的地方，整個價格體系相對會比較穩(wěn)，但是在非核心地區(qū)，由于受到其他的品牌的擠壓，就會出現(xiàn)價格倒掛的這種情況，屬于正常情況。目前就整個白酒行業(yè)來說，二三十年也沒有找到一個非常好的解決方案。

疫情反復(fù) 白酒消費(fèi)新變化

從去年年末，各地開始出現(xiàn)零星病例，到了2021年初，疫情形勢變得更加復(fù)雜，且疫情集中區(qū)域主要在北方的華北、東北地區(qū)。這對于今年春季的白酒消費(fèi)的影響也區(qū)別于去年。

對此，白酒營銷專家晉育鋒向酒訊表示，南北方疫情防控不同，傳遞到白酒消費(fèi)上也有差異。北方各省市基本已禁止城市十人/農(nóng)村五十人以上的聚集，這將直接影響春節(jié)白酒消費(fèi)。南方省市雖形勢相對寬松，但白酒消費(fèi)本就不如北方。

“去年是銷售沒有問題、消費(fèi)有問題，那今年，整體來說是銷售有影響、消費(fèi)也有影響。這一塊主要是出現(xiàn)在華北，即高風(fēng)險地區(qū)，也就是說高風(fēng)險地區(qū)的銷售跟消費(fèi)一定會受到比較大的打擊，因此對于2021年來說是一個比較大的挑戰(zhàn)?！敝袊称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示。

在走訪北方酒水市場時，酒訊發(fā)現(xiàn)，企業(yè)客戶和部分飯店對于酒品的訂購在12月底左右基本結(jié)束，因此這部分銷售總體來說仍然正常。但年前的個人消費(fèi)則有一定程度的下降，一是人們的送禮需求不再強(qiáng)勁，二是疫情確實(shí)影響了聚餐活動，消費(fèi)場景的縮緊直接影響了消費(fèi)選擇。

對于未來疫情防控態(tài)勢對白酒消費(fèi)的影響，白酒營銷專家蔡學(xué)飛對酒訊表示，如果疫情防控持續(xù)深度進(jìn)行下去，必然會對春節(jié)期間的消費(fèi)造成負(fù)面影響，酒類產(chǎn)品銷售肯定會受到重大影響，而且由于疫情管控從去年持續(xù)至今，長期的消費(fèi)壓制導(dǎo)致今年春季酒類銷售影響范圍與深度可能會更加嚴(yán)重。

矛盾重重 消費(fèi)者還買單嗎

多年來，白酒節(jié)前價格爬高成了常態(tài)。究其原因，主要就是成本增長，提升品牌價值，促進(jìn)經(jīng)銷商回款等。

成本方面，2020年上半年還是1800元/噸的普通高粱，現(xiàn)已漲到3300元/噸。而自去年5月起，多家造紙廠宣布漲價，包括白板紙、瓦楞紙、小版主等紙種價格全面上調(diào)。

另外，順鑫農(nóng)業(yè)日前發(fā)布公告稱，鑒于運(yùn)營成本、生產(chǎn)成本等均有不同幅度的增長，為了維持企業(yè)的正常運(yùn)行，順鑫農(nóng)業(yè)牛欄山酒廠擬對三牛系列產(chǎn)品在原價格基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整。

對于品牌價值的提升，也是酒企重要的考量?！按媪繑D壓態(tài)勢下，整個中國酒類的消費(fèi)量是下降的，但是消費(fèi)價格在上升，名酒通過提價不斷拉升品牌高端，進(jìn)而擠壓非名酒。”白酒營銷專家蔡學(xué)飛認(rèn)為，名酒雖然提價，但是由于其社交消費(fèi)的剛需性明顯，勢能依然較強(qiáng)。

在經(jīng)銷商層面，酒企漲價一方面可以刺激經(jīng)銷商回款，促進(jìn)資金回籠，又可以刺激經(jīng)銷商積極備貨。但銷售端也以價格“倒掛”接招，跟著市場的變化不斷調(diào)整促銷策略。

轉(zhuǎn)向消費(fèi)者這頭，疫情、漲價、促銷共同作用下，廣大消費(fèi)者們又該怎樣面對這個風(fēng)起云涌的春節(jié)消費(fèi)季？

酒訊走訪了數(shù)家煙酒專賣店，見到的消費(fèi)者卻是寥寥。一位名酒經(jīng)銷商表示，茅臺和五糧液的出貨量較大，茅臺有斷貨現(xiàn)象。

在一家口子窖專營店，店主提到在2020年年底仍有飯店及企業(yè)客戶成箱購進(jìn)，但個人消費(fèi)相比之下就略顯單薄了。對于多數(shù)消費(fèi)者來說，消費(fèi)還是看需求。疫情形勢復(fù)雜，聚餐和送禮需求不再必要，而自飲方面，則更多的與個人需要相關(guān)。

歐陽千里建議，春節(jié)選酒，如果是用于商務(wù)送禮，建議選擇價格波動不大的主流產(chǎn)品；如果是用于走訪，或許掃碼價與成交價相差較大的系列酒或貼牌酒更合適；如果是用于自飲，建議挑選一些名酒平替產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)。

關(guān)鍵詞： 白酒 漲價 促銷