作為“十四五”的開局之年，中國經(jīng)濟在2021年繼續(xù)穩(wěn)步前行，在加快構建新發(fā)展格局中不斷取得新成效。得益于此，白酒行業(yè)在過去一年中繼續(xù)高質(zhì)量增長，并在全面復蘇的同時出現(xiàn)結構不斷優(yōu)化、產(chǎn)業(yè)集中度上升、品牌價值持續(xù)提升、消費需求變化等多種特點。面對變局，白酒企業(yè)正在積極應對、守正創(chuàng)新，以實現(xiàn)產(chǎn)品再提質(zhì)、市場再擴展、營收再增長、效益再提升。

行業(yè)重回發(fā)展軌道，提價升級腳步加快

2021年是中國經(jīng)濟顯示出強大韌性、從疫情中觸底反彈的一年。今年前三季度，國內(nèi)生產(chǎn)總值達823131億元，按可比價格計算，同比增長9.8%。其中，全國居民人均消費支出17275元，比上年同期名義增長15.8%。

在構建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局下，國內(nèi)需求得到持續(xù)釋放，消費格局發(fā)生重要轉(zhuǎn)變：汽車、家電等傳統(tǒng)商品消費更新?lián)Q代，朝著綠色、健康、安全的方向發(fā)展;網(wǎng)絡消費、智能消費、定制消費、體驗消費等消費新模式蓬勃發(fā)展，拓展了消費增長空間;酒類、食品等消費品行業(yè)在提質(zhì)升級的路上加快腳步，結構調(diào)整進一步顯現(xiàn)。

作為我國食品領域的重要產(chǎn)業(yè)，白酒行業(yè)是反映國內(nèi)疫情防控取得成效、經(jīng)濟社會平穩(wěn)運行、供給側(cè)改革取得成效的標志性行業(yè)。在承受住新冠疫情帶來的沖擊后，白酒行業(yè)已迎來全面復蘇，資本市場也對白酒股熱情不減。

不僅如此，在消費升級趨勢下，一線名酒持續(xù)通過提價、升級換代等戰(zhàn)略塑造高端品牌形象，不斷拉高高端產(chǎn)品價格天花板。在很多消費場景還未完全恢復，白酒市場銷量不足的情況下，好酒、名酒的競爭優(yōu)勢更為明顯，仍經(jīng)常出現(xiàn)供不應求的情況。

分析人士認為，這一情況在即將到來的2022年將繼續(xù)持續(xù)，白酒行業(yè)還會處于以結構性繁榮為特征的新一輪增長的長周期。在消費升級的驅(qū)動下，高端和中高端白酒量價均有提升空間。

頭部效應愈發(fā)明顯，品牌優(yōu)勢不斷突顯

盡管白酒行業(yè)已經(jīng)隨著經(jīng)濟反彈和消費復蘇重新走上發(fā)展道路，但這并不代表所有白酒企業(yè)都可以保持向上勢頭。反之，在疫情影響下，白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量減少，證明白酒行業(yè)集中度進一步加大，效益進一步向優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)和企業(yè)集中。

艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)頭部白酒企業(yè)的市場份額正逐步上升，規(guī)模以上企業(yè)從2017年至今減少了636家。與此同時，茅臺、五糧液、劍南春等行業(yè)頭部品牌利潤上升，市場份額持續(xù)擴大，品牌集中度和產(chǎn)業(yè)利潤集中度均有大幅提高，展現(xiàn)出中國三大名酒“茅五劍”強大的品牌號召力和市場把控力。

從細分市場看，茅臺依然是白酒行業(yè)的“領頭羊”，無論是利潤和股價都在包括醬酒在內(nèi)的整個白酒行業(yè)中起著標桿性作用;濃香方面，五糧液在專注其經(jīng)典大單品的同時，更加注重向中高價位品牌聚集;劍南春則開始擁抱“新零售”，加強多渠道布局，在維持傳統(tǒng)渠道基本盤的同時深耕線上渠道，并且取得了不俗成績。

在剛剛結束的“雙12”購物節(jié)中，劍南春以超高熱度獲得當天天貓酒水行業(yè)品牌官方旗艦店交易指數(shù)第一名。而在2020年-2021年期間，劍南春在“618”和“雙12”購物節(jié)中，連續(xù)登頂榜首4次，顯示出其巨大的品牌影響力和消費者認可度。艾媒咨詢的統(tǒng)計數(shù)字也顯示，中國白酒消費者最喜好的前三白酒品牌分別是茅臺、五糧液、劍南春。

目前，激烈的市場競爭已經(jīng)讓白酒行業(yè)呈現(xiàn)擠壓式增長，疫情更成為行業(yè)加劇分化的轉(zhuǎn)折點，真正有發(fā)展、有利潤、有前景的始終是擁有核心競爭力的高端品牌，即使在疫情沖擊下，這些龍頭企業(yè)的增速也依然領先行業(yè)。隨著行業(yè)“馬太效應”的日益加強，這種特點將更加明顯。

與此同時，以茅臺、五糧液、劍南春為首的頭部品牌正擔當起引領整個行業(yè)發(fā)展與變革的重任。隨著消費需求和消費結構逐漸走入良性循環(huán)，名酒的品牌優(yōu)勢和巨大潛力將更加突顯，品牌效應的背后傳達了消費者對品質(zhì)以及白酒產(chǎn)品背后深厚文化的不斷探索與理解。

需求側(cè)繼續(xù)變化，主流價格帶發(fā)生轉(zhuǎn)移

行業(yè)變化傳達的也是消費者、消費場景、消費認知等需求側(cè)的種種變化。在當下國內(nèi)出現(xiàn)的消費升級大勢下，對于白酒的需求已明確落腳在高品質(zhì)的酒品升級上，品質(zhì)化發(fā)展已成為白酒行業(yè)競爭的聚焦點。

與此同時，消費更迭也打破了許多傳統(tǒng)認知。例如提到白酒的主要消費市場，人們往往最先想到山東、河南、安徽等地，這些省份本身人口眾多，也有飲白酒的傳統(tǒng)。但近日發(fā)布的《2021中國白酒消費洞察報告》顯示，人均每月飲酒最多的是劍南春、五糧液等所在的四川，緊隨其后的是云南和安徽兩省。在白酒的滲透率方面，四川、云南、河南飲酒人群占比更多一些，遼寧、廣西、福建飲用頻率則位居前三。這樣的變化不僅要求白酒企業(yè)必須隨時洞悉市場，還要在戰(zhàn)略布局和落地營銷上做到精準和發(fā)揮長處，一個典型案例就是劍南春在宴席消費市場的深耕。

由于茅臺、五糧液等超高端白酒的宴請消費場景聚集人數(shù)較少，劍南春發(fā)揮次高端大單品“水晶劍南春”的特點和優(yōu)勢，認準宴席消費這一市場剛性需求，已經(jīng)成為該領域最有代表性的企業(yè)。

業(yè)內(nèi)人士表示，宴席是酒類大眾消費最為集中的場景，同樣也是大眾消費特點體現(xiàn)最明顯的市場。宴席消費的單次消費量大、品牌帶動性大、品牌傳播集中性強、營銷針對性強等特點，這些與劍南春從產(chǎn)品到營銷的方方面面都十分契合。

基于消費細分的顧客營銷，是白酒企業(yè)新一輪的機會。而在國內(nèi)有力防控疫情、消費不斷復蘇的情況下，容量巨大的宴席消費乃至整個白酒消費市場都仍有成長潛力。從行業(yè)走勢來看，隨著消費升級的趨勢，350—550元中高端價格帶正越發(fā)成為主流的白酒價格帶。在品牌培育和消費升級的雙重刺激下，越來越多的白酒品牌加入中高端賽道，其未來的放量空間會越來越大，劍南春等細分領域領先者也會迎來更多的增長和提價空間。▲(成 仲)

關鍵詞： 白酒行業(yè) 頭部效應 白酒企業(yè) 品牌優(yōu)勢